Not So Dark : le restaurant sauce FoodTech

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La start-up Not So Dark, fondée en 2020 par Clément Benoît et Alexandre Haggai, est un service de restauration basé sur des marques virtuelles, disponible uniquement en livraison à domicile. Elle a réalisé en septembre dernier un tour de table de 80 millions d’euros, mené par Kharis Capital et Verlinvest, avec la participation de Conviviality Ventures.

L’aventure de Not So Dark débute en 2020 quand Clément Benoit (fondateur de Stuart) et Alexandre Haggai décident de se lancer dans la création de marques virtuelles uniquement disponibles sur les plateformes de livraison telles que Deliveroo ou UberEats. Le modèle originel de Not So Dark est donc une cuisine fantôme, ou dark kitchen. 

Un an après sa création, la start-up connaît une forte croissance et opère 7 marques virtuelles à travers 9 cuisines en France. En février 2021, les fondateurs réalisent une première levée de fonds de 25 millions de dollars pour financer l’ouverture de 20 cuisines supplémentaires en Europe.

Not So Dark bénéficie d’un marché en plein essor dans le contexte des confinements liés à la pandémie Covid. La livraison de repas en ligne a connu en effet une croissance annuelle de 33 % durant cette période, pour un total de 43 milliards d’euros. Et les prévisions donnent une croissance de 15 % par an pour les cinq années à venir. 

Un partenariat avec des restaurants traditionnels

Mais la start-up a dû faire face à la complexité opérationnelle de ce marché ; elle a aussi essuyé des critiques de concurrence déloyale en provenance de la restauration traditionnelle. Du coup, Clément Benoît et Alexandre Haggai ont choisi de se détourner de ce business model malgré les 15 millions d’euros investis dans la construction de leur réseau de cuisines.

C’est pour redéployer leur projet avec un nouveau concept qu’ils ont donc lancé ce deuxième tour de table. Il s’agit de proposer à des restaurants traditionnels d’opérer le portefeuille de marques de Not So Dark dans leur établissement, en utilisant leur propre cuisine. Selon Clément Benoît, ce partenariat devrait permettre à ces restaurateurs-partenaires de doubler leur chiffre d’affaires en quelques semaines.

« Nous nous appuyons sur des providers industriels, à qui on demande d’exécuter nos recettes « à façon » et de les packager en poches unitaires pour que le restaurateur, qui est le relais de nos marques localement, ait le moins d’opérations possibles à faire et que la qualité soit la plus optimum possible » explique Clément. Les restaurateurs bénéficient ainsi de l’expertise de Not So Dark et de son savoir-faire en termes de packaging, pricing et marketing. 

300 restaurants-partenaires dans 100 villes

A ce jour, Not So Dark propose un total de neuf marques, parmi lesquelles Como Kitchen, Coquillettes, Vegdal, Gaïa, Walida et JFK Burgers. La start-up a également mis au point un logiciel permettant aux restaurateurs de gérer facilement cette activité annexe. Elle a aussi conçu une plateforme d’analyse en temps-réel des modifications de prix des plateformes de livraison, de la demande consommateur et de la concurrence afin d’ajuster en permanence son offre.

Les restaurateurs qui le désirent paient une licence auprès de Not So Dark pour produire les recettes de l’une de ses marques. Ces recettes sont conçues pour être faciles à réaliser, et ne pas interférer avec les autres plats proposés par le restaurant. Selon Clément Benoit, il s’agit d’« un modèle à faibles coûts et à fort potentiel de croissance qui répond point par point aux challenges structurels du secteur de la livraison, dans une logique bénéfique à l’ensemble des parties – consommateurs, restauration traditionnelle et plateformes de livraison. »

Not So Dark collabore à ce jour avec plus de 300 restaurants, et ses marques sont disponibles dans plus de 100 villes en France et en Belgique. Grâce à cet apport financier, la start-up souhaite déployer son concept de franchise sur l’ensemble du marché européen, et devenir ainsi le plus grand restaurant virtuel d’Europe.

Photos : lsa-conso.fr –

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