Le 18 décembre dernier, l’entreprise Chery dépassait le seuil des cinq millions d’automobiles produites, devenant le premier constructeur chinois à atteindre ce chiffre, alors qu’il n’était que 10ème au classement des constructeurs domestiques en 2014. Quelle stratégie a été mise en œuvre pour atteindre ce but ? Quelles perspectives se dessinent pour le secteur automobile chinois ?
L’histoire de cette entreprise publique au statut indépendant est récente, puisque Chery a été fondée en 1997 à Wuhu dans la province d’Anhui, à l’est de la Chine. Située dans une région agricole au potentiel assez limité, le constructeur exporte pourtant ses modèles dès 2001 vers la Syrie puis l’Iran et l’Egypte. La première voiture produite, la Chery A11 (aussi appelée Fulwin ou Windcloud) est une version chinoise de la Seat Toledo première génération. Dès 2005, Chery ouvre une première filiale en Russie et l’entreprise exporte aujourd’hui vers 80 pays dans lesquels la popularité de la marque est croissante.
Une stratégie internationale de développement pour Chery
Cette internationalisation rapide s’est accompagnée d’un renforcement de la production en Chine. En 2007, l’entreprise atteint en effet le million de véhicules vendus. Ce succès découle d’une stratégie d’alliance et de partenariats avec des entreprises étrangères (comme Fiat et Chrysler) ce qui leur permet de réduire considérablement les coûts de production.
Depuis octobre 2014, une coentreprise avec Jaguar Land Rover, qui appartient depuis 2008 à l’indien Tata, a entraîné la création d’une nouvelle usine près de Shanghai.
L’alliance entre les deux groupes a généré un investissement de 10 milliards de yuans (1,3 milliards d’euros) destiné à la production mais également à la Recherche et Développement. L’entreprise espère ainsi améliorer sa technologie et monter en gamme.
Par ailleurs, Chery diversifie sa production et le constructeur propose aujourd’hui une quinzaine de modèles : la QQ3, une copie chinoise de la Chevrolet Matiz, qui est sa citadine la plus vendue mais également des berlines, des compactes et depuis quelques années des voitures hybrides et électriques, en réponse à une demande de plus en plus forte.
Un bilan contrasté
Avec une baisse des ventes en 2009, due à un surinvestissement et un plan social en 2013, Chery semblait mal engagé. Une situation qui n’aura pourtant pas empêché l’entreprise de créer en 2013 la marque Qoros, aux côtés d’une société d’investissement israélienne pour cibler le segment moyen-haut de gamme. Cette année finalement, la tendance s’est inversée, avec une augmentation des ventes pour l’entreprise malgré un contexte global de ralentissement du marché. En effet, selon l’association chinoise des constructeurs automobiles, les ventes totales de véhicules en Chine n’ont augmenté que de 1,4% sur les six premiers mois de l’année 2015.
Il faut dire qu’en 2013, la Chine comptait 60 voitures pour 1000 habitants contre 600 en Europe. En attendant leur implantation sur le vieux continent, les Chinois tentent donc de plus en plus de s’adapter aux formes européennes et aux contraintes environnementales dues aux pics de pollution fréquents. L’ambition des marques chinoises reste de pouvoir un jour s’implanter sur le marché des pays développés car comme le confie Christiano Carlutti, le directeur des ventes de Qoros, « Les clients chinois aiment beaucoup les marques européennes, avoir un succès sur le marché européen est donc important en termes de crédibilité ».
Vers une expansion du secteur automobile chinois ?
Malgré un pouvoir d’achat plus faible en Chine, près de 130 marques automobiles sont présentes sur le territoire. Mais si le marché chinois est le premier marché automobile de la planète, il reste dominé par les marques étrangères. La stratégie de Chery est donc d’abord d’exporter vers les pays émergents (Brésil, Indonésie, Afrique du Sud), dans lesquels les normes sont moins contraignantes. En 2015, Chery réalise de cette façon 25 % des exportations chinoises et compte 16 usines d’assemblage basées à l’étranger, malgré un nombre important de concurrents chinois comme GAC, Geely, ou encore Great Wall. Comme pour d’autres secteurs économiques, l’implantation chinoise récente en Afrique (Maghreb, Nigeria, Kenya) permet de réduire les coûts du travail mais relève aussi d’une stratégie à long terme puisque le continent africain devrait s’ouvrir au marché mondial d’ici 2020-2030.
