La DS se sépare de Citroën et devient une marque à part

Depuis le 1^er juin 2014, DS se sépare de Citroën, devenant une marque à part entière. Le 16 février 2015, la première DS indépendante – la DS5 – est présentée pour la première fois en Europe. Pourtant, la jeune marque tend surtout à séduire le marché asiatique. Quelle(s) stratégie(s) pour le lancement de la DS, modèle premium séparé de sa maison-mère ?

Le 1^er juin 2014, la marque DS devient indépendante, aux côtés des deux marques du groupe PSA Citroën et Peugeot. De nombreux changements ont été opérés au sein même de l’administration PSA, à commencer par l’arrivée de Carlos Tavares quelques mois plus tôt à la tête du groupe en difficulté. Visant à différencier les trois marques, le pilier de son plan de redressement s’articule autour de l’objectif « Back to the Race » (retour dans la course). La marque DS est alors un espoir pour le groupe de voir ses modèles flirter avec le haut de gamme, à l’instar d’Audi ou encore BMW. Yves Bonnefont, le numéro 2 de la direction de Citroën, devient responsable de la marque DS tandis que le numéro 1 Frédéric Banzet rejoint la direction du groupe FFP.

C’est le 16 février 2015 que l’Europe découvre enfin le premier modèle griffé uniquement des deux célèbres lettres de la marque. Excluant les chevrons de Citroën, la DS 5 est une berline-coupé-break, dont la sortie est prévue en juin 2015, date anniversaire des 60 ans de la mythique DS 19 de 1955. Les critiques dénoncent un manque de nouveauté pour cette première DS européenne. Pourtant, l’objectif marketing de cette voiture se veut « avant-gardiste et chic », pouvant se rapprocher du marché haut de gamme, à l’image d’Audi, BMW, Mercedes ou encore Mini.

Pour se faire, les directeurs et responsables de la marque se donnent un objectif de 20 ans, afin de faire oublier l’image de la marque française Citroën. Pratique et familiale, se revendiquant pourtant haut de gamme, la nouvelle DS se veut un profil plus centré sur l’élégance et la nouveauté. DS veut surprendre. DS veut innover. Pour contrer l’image de l’ancienne marque, la ligne directrice du projet est d’utiliser de nouveaux matériaux pour l’intérieur de l’automobile, de grande qualité, ainsi que de transformer la voiture en un outil de technologie.

Pour convaincre le public de la qualité du produit, il est également nécessaire de le vendre dans des concessions plus luxueuses. DS avance un premier pas dans ce domaine en créant un hall DS World à Paris VIII, et deux DS Stores au sein des capitales françaises et belges.

Le marché européen va pourtant rester difficile à convaincre, comme le précise Olivier François, PDG de Fiat, car selon lui, l’image de la marque reste indissociable de son histoire.

Un marché orienté sur la Chine

Si l’expansion de la marque DS reste incertaine en Europe, sa commercialisation en Asie, et tout particulièrement en Chine est (déjà) acquise. En effet, depuis 2013, DS affiche sa propre ligne d’automobiles à Shenzhen, via une co-entreprise avec le groupe Changan (et donc indépendamment de la société commune Citroën/Dongfeng). Ainsi, deux modèles made in China, seulement commercialisés dans l’ex-empire du Milieu, affichent une réelle nouveauté chez DS. Il s’agit des modèles DS 5LS, une berline comparable à l’Audi A3, et du crossover SUV DS6, concurrent de l’Audi Q3, tous deux restants moins onéreux que leur homologue allemand et offrant donc moins de marge à la jeune marque française. Une limousine est également annoncée sous l’égide de la marque DS. Carlos Tavares vise une diminution d’écart de prix entre DS et les marques allemandes premium, à hauteur de 3 à 7% seulement… Vaste défi!

Une marque qui souffre… mais un fort optimisme pour l’avenir

Depuis la création de la première DS3 en 2010, 440 000 DS se sont vendues de par le monde. Si la populaire DS3 est chouchoutée, notamment en France (69 000 ventes en 2014), la DS4 dont le design se rapproche de la Citroën C4, ainsi que la DS5 au design farfelu se sont vendues respectivement à 29 800 et 23 900 unités… semi-échec pour la marque souhaitant prendre son envol vers la fabrication de luxe. Toutefois, si le marché de la DS n’est pas suffisant en Europe, son expansion mondiale et surtout asiatique lui assurent un avenir prometteur, dont le leitmotiv serait « efficacité et optimisation ».

Selon Yves Bonnefont, 50% des ventes de 2015 de DS se feront en-dehors du continent européen. Pourtant, Carlos Tavares a annoncé, lundi 23 février 2015, la sortie en France d’un nouveau véhicule qui permettrait à la marque de se développer considérablement. Il s’agirait d’un SUV (Sport utility vehicle) pouvant concurrencer le 2008 de Peugeot, dont 150 millions d’euros d’investissement lui seraient attribué. Ce modèle pour le moment sans nom sera peut-être le fer de lance de l’objectif haut de gamme de DS en Europe !