Si l’acteur Cary Grant fut précurseur avec son entrée au conseil d’administration de Fabergé en 1968, la pratique est devenue assez courante pour les plus grandes entreprises cotées en Bourse. Avec plus ou moins de succès…
Qu’elles viennent d’Hollywood, du monde de la télévision ou du sport, l’arrivée de célébrités au sein des conseils d’administration des plus grandes entreprises n’a rien de nouveau. Disposant d’un capital financier et sympathie hors du commun, les grandes stars ne sont plus seulement des artistes, des activistes ou des sportifs mais aussi des entrepreneurs.
Emma Watson : dernier exemple majeur en date
Aujourd’hui, lorsqu’on parle d’une célébrité siégeant au conseil d’administration d’une société cotée en Bourse, difficile de passer à côté d’Emma Watson. L’actrice découverte par son rôle dans la franchise Harry Potter puis louée pour son activisme (féminisme, écologie, commerce équitable) a en effet rejoint le conseil de Kering en juin 2020. Une décision qui fait depuis couler beaucoup d’encre, car l’ambassadrice de bonne volonté de l’ONU Femmes n’aurait participé qu’à seulement deux réunions au cours de l’année 2021. Ce qui lui a tout de même valu d’être rémunérée plus de 26 000 euros par le géant français du luxe !
Pour Kering, l’assiduité relative de l’actrice britannique ne semble toutefois pas être un problème, l’objectif de la holding étant avant tout de réaliser d’associer son nom à celui d’une star à l’image de marque impeccable. Lors de l’annonce de l’arrivée d’Emma Watson au conseil d’administration, l’entreprise avait d’ailleurs insisté sur la célébrité et l’activisme de l’actrice ou son rôle à l’ONU, mais sans mentionner quel impact concret celle-ci pourrait avoir les décisions stratégiques du groupe. Plus qu’une véritable décisionnaire, l’interprète d’Hermione Granger ressemble plus à une égérie de luxe pour le groupe.
Pourtant, l’impact de certaines stars ne se limite pas à l’image de marque. Le cas d’Oprah Winfrey, véritable papesse de la télévision américaine, en est un bon exemple. Celle-ci avait rejoint en 2015 le conseil d’administration de Weight Watchers, tout en devenant la troisième actionnaire du groupe avec quasiment 10% de parts du capital. Beaucoup d’observateurs avaient jugé le mariage parfait : le sens des affaires de la première milliardaire afro-américaine est reconnu dans l’ensemble de la presse économique, et ses régimes très médiatisés font évidemment sens pour une entreprise comme Weight Watchers. L’action de l’entreprise avait ainsi bondi de plus de 20% le jour où Oprah avait déclaré avoir perdu 18 kg grâce au programme Weight Watchers. Depuis, l’animatrice la plus célèbre du monde est très impliquée dans la stratégie créative de la marque et l’action de WW a pris plus de 400% depuis son entrée au conseil d’administration. Une franche réussite pour toutes les parties concernées !
Le revers des médaillés
Toutefois, tenter de surfer sur l’image de marque d’une célébrité est à double tranchant, car les stars aussi peuvent décevoir. Et dans le cas d’OJ Simpson par exemple, c’est même un euphémisme.
Autrefois, l’une des personnalités préférées des américains, l’ancienne star de la NFL devenu acteur siégeait encore au conseil d’administration d’Infinity Broadcasting en 1994, année où il fut inculpé pour le double meurtre de son ex-femme et de son ami. À l’issue d’un procès au retentissement médiatique sans précédent pour l’époque, (plus de 100 millions de téléspectateurs au moment du verdict) « The Juice » fut acquitté, avant d’être reconnu coupable au civil deux ans plus tard. À noter qu’au milieu des années 90, OJ Simpson fût également nommé au conseil d’administration du groupe hôtelier Morgans, en compagnie du cycliste Lance Armstrong. Inutile de préciser qu’aujourd’hui, les deux sportifs ne jouissent plus du même capital sympathie… Nul doute que les entreprises qui ont choisi d’associer leur nom à celui de ces étoiles déchues peuvent nourrir certains regrets.
Photos : dynamique-mag.com et lecho.be
