Le secteur du digital, en constante évolution ?
Des modes de consommation qui changent, les attentes des consommateurs qui se complexifient et des prouesses technologiques qui viennent régir le secteur du digital… la constante mutation du secteur de la publicité digitale n’est pas une surprise. De quoi rendre les prédictions à trop long terme quelque peu hasardeuses et souvent incomplètes. Il est toutefois possible de dégager quelques unes des grandes tendances qui viendront bouleverser le monde de la publicité digitale dans les prochaines années. L’analyse de Gamned!, pionnier de la publicité programmatique.
De nouvelles expériences immersives
Blockchain, NFT, metaverse… beaucoup de termes propres à l’écosystème digital actuel n’existaient pas il y a encore quelques années. Selon une étude Gartner, nous sommes encore dans la phase d’engouement technologique, qualifiée par beaucoup de reprises de ces thématiques dans les médias. Économiquement, ils pèsent très lourds : le marché de la crypto est valorisé à près de 3 000 milliards de dollars (plus que la valorisation totale du CAC40), les NFT représentent 41 milliards de dollars et d’ici 2024, le metaverse pourrait être valorisé à 800 milliards de dollars. De nombreux acteurs s’intéressent au metaverse : alors qu’AliBaba, Amazon et Shopify devraient prochainement accepter des moyens de paiement en cryptomonnaie, Facebook, Twitter ou Discord adaptent leur technologie au code du Metaverse, les médias, jeux vidéos et studios d’édition investissent également le secteur.
Vous l’aurez compris, les prochaines années seront marquées par le développement accéléré de nouvelles expériences immersives, basées sur les technologies de réalités étendues (XR) : la réalité virtuelle (VR) et augmentée (AR) et, bien sûr, le Metaverse. S’il n’en est pour l’instant qu’à ses débuts, il existe déjà des opportunités publicitaires au sein de ces environnements virtuels, permettant de nouveaux usages en faisant passer le consommateur de spectateur à acteur.
Une importance grandissante donnée à l’adaptation et à la personnalisation
Alors que les parcours d’achat classique évoluent, en partie à cause de la crise sanitaire, les nouveaux parcours de consommation obligent les marques à toucher leur cible différemment : cela nécessite entre autres une connaissance client de plus en plus fine et induit bien sûr de personnaliser et d’adapter les messages délivrés. Tout l’enjeu sera alors d’adresser la bonne offre, le bon message au bon moment et à la bonne cible. C’est justement le créneau de la publicité programmatique : elle se base sur des algorithmes – en général se cache derrière une intelligence artificielle – pour déterminer le meilleur placement publicitaire, par type de produit et de public cible ; le tout orchestré par un système de ventes aux enchères en temps réel. L’idée sous-jacente est de profiter de segments d’audience particuliers : panier d’achat, localisation, type de produits, profil de l’acheteur, mode d’achat, fréquence d’achat… L’annonceur aura alors la certitude de toucher la bonne audience tout en s’assurant de la pertinence du niveau d’investissement média par rapport aux objectifs de communication fixés.
Parce que la concurrence s’est intensifiée en raison de la pandémie, chaque parcours d’achat devra être pensé et personnalisé dans le but de maximiser les interactions. Ainsi, des outils de DCO (dynamic creative optimization) permettent de capitaliser sur les désirs, goûts et achats des prospects et clients et de personnaliser automatiquement les formats publicitaires de l’annonceur. Ainsi à partir d’un template unique, des milliers de possibilités créatives s’offrent à un annonceur. Certains acteurs programmatiques, dont Gamned! possèdent leur propre technologie de DCO propriétaire.
Le Retail media s’impose dans l’ère post-pandémie
Le e-commerce a été chamboulé en profondeur par la crise. Si certains retailers n’étaient pas préparés au virage digital, d’autres ont su adapter leur mode de fonctionnement, tant pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs que pour multiplier leurs sources de revenus. Si le Retail media est un nouveau terrain de jeu pour les marques, il reste limité par les contraintes concurrentielles existantes, venant du fait que ces offres sont le plus souvent proposées par des retailers, eux-mêmes annonceurs. Il convient donc aux marques d’orchestrer leur stratégie digitale et de choisir des dispositifs clés, de la connaissance client jusqu’à la mesure, en passant par les ventes en magasins ! Quoi qu’il en soit, on peut s’attendre à ce que la majorité des budgets soient progressivement (ré)attribués en faveur de la connaissance clients. Les acteurs en mesure de partager des informations navigationnelles ET d’achat devraient ainsi gagner des parts de marché.
Des consommateurs plus exigeants sur la “raison d’être” des entreprises
À l’heure où les bad buzz sont les pires ennemies de la e-reputation d’une entreprise, les internautes sont de plus en plus exigeants envers les marques, ne leur laissant plus le droit à l’erreur. Il est donc important d’investir du temps et de l’argent dans la construction d’une image de marque forte. Les marques doivent ainsi faire transparaître leurs valeurs dans leur communication. Cela peut passer par l’utilisation du story telling et de campagnes de branding : montrer les coulisses de l’entreprise, la vie en interne, révéler des petites anecdotes peut permettre aux consommateurs de ne pas seulement acheter une “marque” mais d’adhérer complètement à des valeurs, à un lifestyle ; c’est cela qui ancre durablement la confiance des internautes envers une entreprise. Les valeurs communiquées devront par ailleurs être en phase avec les grands enjeux sociaux et environnementaux de notre époque. Cela passe notamment par une publicité plus responsable ou une “raison d’être” affirmée mais qui se doit d’être respectée.
À propos de Gamned! :
Fondé en 2009 par Anthony Spinasse et Olivier Goulon, Gamned! est un pionnier et leader de l’achat média programmatique. L’agence emploie aujourd’hui plus de 160 collaborateurs, basés en France, mais également au sein de ses 6 bureaux internationaux (Belgique, Suisse, Émirats Arabes Unis, Brésil et Malaisie). Gamned! aide les annonceurs et agences à engager durablement leur audience via des activations digitales sur l’ensemble des médias et formats (display, vidéo, social, SEA, télévision, DOOH ou encore audio) et a fait le choix de compléter ses expertises par du conseil, en étant à l’origine de la toute première formation certifiante du secteur. En novembre 2018, alors que le groupe TF1 confirme son rachat du pionnier programmatique français, Gamned! rejoint Unify, entité de pure player sur le digital du groupe TF1, et participe à la mise en place de dispositifs visant à transformer l’approche du média digital. Unify apporte à l’expert programmatique l’un des clés de la publicité programmatique : une connaissance fine des consommateurs, notamment à travers la possibilité de questionner les audiences Unify et donc d’adapter en permanence les discours et les dispositifs si des changements d’usage sont détectés. Cette place de choix, au cœur de la transition du média digital et des évolutions des usages, permet à Gamned! de continuer d’innover, ce en co-construisant des offres adaptées au marché et avec une dimension et une connaissance encore plus fine des consommateurs.
