L’acronyme DNVB désigne les start-up qui développent un modèle basé sur la verticalité, la bonne connaissance des clients grâce à la data et le développement d’une communauté. Décryptage.
Les DNVB affolent les fonds d’investissement et les grands groupes ! DNVB est l’acronyme de Digital Native Vertical Brands qui désigne les start-up développant un modèle basé sur une forte connaissance des clients sans avoir recours à des distributeurs, une forte data et une proximité avec les clients.
Généralement des marques à très fort potentiel, elles sont dans le viseur des investisseurs qui lorgnent leur capacité à se trouver proche des consommateurs. Le terme naît il y a une dizaine d’années dans le sillage de Bonobo, Nasty Gal ou encore de Reformation, des entreprises apparues aux Etats-Unis à la fin des années 2000, profitant de l’ouverture formée par l’émergence des smartphones et des réseaux sociaux.
La récupération des données clients
Elles se reposent sur des piliers indissociables. D’abord, la verticalité qui permet, de la fabrication à la diffusion, de supprimer les intermédiaires. Cette façon d’écouler les produits permet une meilleure maîtrise de l’écosystème dans lequel se place la marque. Ensuite, le point capital de l’accès aux datas : ces start-up reposent sur la récupération des données clients, ce qui leur permet de vite savoir si le produit convient ou pas aux besoins des utilisateurs.
Enfin, les DNVB placent la relation client au cœur de leur stratégie. Grâce à des contacts établis sur le web car ces marques sont majoritairement exclusivement digitales, elles nourrissent une communauté, suscitent les interactions et créent un lien fort avec les utilisateurs, notamment avec une présence très active sur les réseaux sociaux.
Par exemple, la marque Même Cosmétique vise les femmes atteintes de cancer. Pour les atteindre, la start-up édite un blog sur lequel sont publiés des articles évoquant la maladie et ses impacts, le quotidien, la thérapie, etc. L’idée est donc de publier des contenus informatifs et non pas publicitaires, avec une vraie prise de position politique ou sociétale.
Grâce à leur succès obtenu en ligne, des marques osent même ouvrir des boutiques. Si certains comme Le slip français y voient du profit et des opportunités supérieures de ventes, d’autres se servent plutôt des magasins en showroom afin de se positionner dans le paysage et permettre aux utilisateurs de tester.
Début octobre 2020, c’est carrément un concept store intégralement dédié aux DNVB qui a vu le jour à Toulouse au centre commercial de Labège 2. Lancé par la foncière Carmila et le cabinet Digital Native Grup, ce nouveau site de 300 m² baptisé Marquette propose des produits des marques digitales dans une ambiance de marché de produits frais et d’entrepôt chère au public habitué des DNVB.
Le développement des DNVB ne devrait pas être illimité
Cette construction prouve à quel point les spécialistes donnent de la crédibilité aux DNVB. L’idée qu’elles ne seront qu’une mode passagère a vite été balayée par la façon dont elles se sont ancrées au sein de la génération Y. Leur audace se perçoit dans certains domaines que l’on croyait fermés. Ainsi, Dollar Shave Club a bouleversé le modèle du rasoir américain jusque-là dominé par Gillette en introduisant de l’innovation via un produit disponible sur souscription. Le marché de la lunette, l’habillement ou encore le mobilier ont ainsi été profondément bouleversés par l’arrivée de ces start-ups aux méthodes neuves. Si le produit est rarement issu d’une révolution, c’est la façon de le présenter, le vendre et assurer sa promotion qui le rend si attractif. Par exemple, la rareté des pièces avec des collections limitées offre une aura d’exclusivité pour le produit.
Cependant, le développement des DNVB ne devrait pas être illimité. Déjà, il n’est pas évident pour elles de sortir du strict marché des millennials. Au-delà, les clients sont moins intéressés par ce système de consommation et moins touchés par les techniques marketing. Le recours à de la publicité plus traditionnelle pour de nouveaux publics impacterait donc le business-model sur lequel reposent les marques. Ensuite, selon certain spécialistes, le plafond de ces DNVB s’abaissera à la mesure de leurs succès : avec leur arrivée en Bourse et leur intégration à de plus grands groupes, leur impact devrait se diluer. A la fin, probablement qu’un tri sera effectué par les consommateurs qui n’adouberont plus quelques marques.
Photos : mbamci.com et mieuxvendreblog.fr
