Inconnue il y a de cela quelques années, la marque Hisense mène une véritable offensive afin de conquérir toujours plus de visibilité. Ses smartphones, réfrigérateurs, téléviseurs et autres lave-linge se sont imposés dans les rayons des principales enseignes, tandis que le logo du groupe multiplie les apparitions grâce à de vastes opérations de sponsoring sportif. Qui se cache derrière ce constructeur qui grignote chaque jour davantage de parts de marché ?
Une nouvelle marque… fondée en 1969
Si Hisense est longtemps demeuré inconnu des consommateurs occidentaux, cela ne signifie nullement que la marque soit récente. Bien au contraire, cette dernière a été créée en 1969 dans la ville chinoise de Qingdao, mondialement connue pour abriter le brasseur Tsingtao. Se lançant timidement dans la fabrication de postes de radio, la petite usine n’a eu de cesse de s’agrandir pour devenir, en moins de dix ans, leader de son secteur sur le marché chinois.
Devant un tel succès, Hisense s’est ensuite tourné vers la production de téléviseurs et de matériel électroménager, là aussi avec succès. La petite marque de radios se transforme alors en conglomérat, aidée par un contexte politique et économique favorable. En 1979, le gouvernement décide en effet de lancer un plan industriel permettant aux foyers chinois de se doter d’équipements technologiques modernes. Hisense fournira ainsi des millions d’appareils, devenant l’une des plus grosses entreprises du marché chinois.
Une internationalisation menée tambour battant
En 2004, le groupe décide de partir à la conquête du marché mondial. Des partenariats visant à faciliter l’élaboration et la distribution de ses produits sont alors conclus avec Whirlpool, Hitachi et IBM. La recherche et le développement, auxquels sont consacrés 5 % du chiffre d’affaires, sont assurés en collaboration avec le prestigieux MIT (Massachussetts Institute of Technology). C’est armé de ces précieux atouts qu’Hisense a débarqué dans les rayons de 130 pays, se hissant à la 3e place des fabricants de téléviseurs derrière LG et Samsung, mais devançant Sony.
L’entreprise chinoise s’est même offert en 2015 la filiale américaine de la marque Sharp ainsi que son usine au Mexique, qui s’est rajoutée aux 18 autres déjà opérées par l’entreprise de par le monde. Mais proposer des articles technologiques à bas coût ne suffit pas pour s’implanter sur le marché international : encore faut-il faire connaitre la marque et ses produits.
Une marque bien connue des amateurs de sport
C’est en axant sa communication sur le sponsoring sportif qu’Hisense est parvenu à s’extraire de l’anonymat. Impliqué dans une écurie de Formule 1 et dans les courses de Nascar, le fabricant a aussi investi dans l’Open de tennis d’Australie, où un court porte son nom.
Mais c’est par le biais du football que le groupe a choisi de conquérir les masses, puisque le logo de l’entreprise est devenu incontournable des clubs de Schalke 04 et, depuis le 27 juillet, d’Aston Villa. Les consommateurs français auront eu l’occasion de faire connaissance avec la marque en 2016, après qu’elle a sponsorisé l’Euro 2016 et fourni les écrans géants des fanzones. Consécration de cette politique de sponsorisation, la marque sera présente lors de la Coupe du Monde de football qui se déroulera l’année prochaine en Russie.
Stratégie payante
De telles dépenses ont été utiles à l’entreprise chinoise, dont l’Etat demeure le principal actionnaire. Tirant pleinement partie de la conquête des marchés internationaux, Hisense a vu ses bénéfices augmenter de plus de 53 % pour l’année 2015, et son chiffre d’affaires monter à 13,5 milliards d’euros. Des résultats qui mettent en confiance Liu Hongxin, nommé à la tête du groupe en 2015. Déclarant vouloir poursuivre une stratégie identique, le P-DG, âgé de 49 ans, a mené toute sa carrière au sein de l’entreprise.
Étoffant chaque année le catalogue de ses produits, la marque aux 75.000 employés devra non seulement consolider son image à l’international, mais aussi livrer un combat fratricide contre d’autres conglomérats tels que Changhong et TCL, avides de s’implanter eux aussi sur les marchés internationaux. De quoi illustrer la prodigieuse mutation des entreprises chinoises, passées du statut de sous-traitants à celui d’outsiders technologiques.
