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MEDIA FOR EQUITY : Le mécène des temps modernes.

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Votre entreprise est en phase de lancement. Le besoin en visibilité dans les médias fait partie de votre plan d’action mais votre capacité de financement ne permet pas encore un tel pas en avant ? Et si vous aviez recours à un système de fonds d’investissement original, le Media for Equity ?

Le Media for Equity (Média Pour Capitaux) est un concept innovant de fonds d’investissement destiné aux start-ups. Comme son nom l’indique, un groupe de presse, via un fonds spécial, propose à une jeune entreprise du placement publicitaire en échange d’une participation au capital.

Ce système est descendu de la Suède en France en passant par l’Allemagne, à la fin des années 2000. Il permet aux entreprises de mettre en place un plan marketing performant pour développer leur chiffre d’affaire. Cela sans amputer leur trésorerie nécessaire au démarrage de l’activité principale.

Un fonctionnement gagnant-gagnant

L’entrepreneur doit, pour bénéficier de ce système de financement, déposer un dossier auprès du groupe de presse qui comporterait des médias cibles par rapport au produit à promouvoir. La démarche s’inscrit dans le plan de communication de son projet. La start-up fait donc une «levée de publicité» qui peut également accompagner une levée de fonds traditionnelle.

Le groupe choisi (ou les groupes) par la start-up, va tout d’abord analyser la stabilité du projet pour s’assurer de l’impact de la campagne. S’établit ensuite une réflexion commune entre le demandeur et l’investisseur sur comment pousser la start-up et obtenir un retour sur investissement maximal. En d’autres termes : plus la campagne sera efficace plus la start-up décollera ! Et plus le chiffre d’affaire de la start-up s’envolera, plus la participation du groupe au capital sera intéressante et la vente de ses actions rapide et maximalisée (moyenne 2 à 3 ans).

Une fois sorti du capital de la start-up en question, le groupe peut continuer de gérer le référencement publicitaire de son ancien partenaire en faisant cette fois-ci payer les prestations marketing. C’est pourquoi l’adéquation entre les médias appartenant au fonds d’investissement et le produit à mettre en avant est primordiale.

Qui sont ces investisseurs ?

Le groupe de presse français L’Express-Roularta est à ce jour, le référent en matière de Media for Equity grâce à son fond d’investissement Express-Ventures. Pour cause, le groupe cible plus de 9 millions de personnes à chaque parution de ses différents médias. (L’Express, L’Entreprise, L’Etudiant, Coté Maison, Studio Ciné Live,…)

5M Ventures s’affiche comme le «petit pionner Français » en ayant investi dans deux start-ups du net: JobAroundme (http://www.jobaroundme.fr/index_candidats.php) et Youboox (http://www.youboox.fr/).

Citons comme référence internationale le groupe audiovisuel Américain Clear Chanel, ainsi que les 2 géants Allemands German Media Pool et Pro7. Ce dernier a permis en 2008 à Zalando, entreprise leader de e-commerce, de développer sa présence dans les médias et atteindre 4 années plus tard un chiffre d’affaire de plus d’un million d’euros.

Plus qu’un support financier

Ce mode de financement est également un échange de bonnes pratiques entre le groupe média et la start-up. Si une entreprise a un besoin immédiat de support photos pour un projet, elle peut faire appel à son investisseur. Le groupe de presse la conseillera et lui fera profiter du travail d’un photographe salarié de l’un de ses médias. Le fonds d’investissement est un mécène mais n’en comporte pas moins des équipes investies et à l’écoute de leurs poulains. Ce fut le cas pour Kitchen Trotter qui, avec le fond Express Ventures, a su développer un véritable dialogue lui permettant rapidement de valider sa place sur le marché de la restauration à domicile.

Doit-on polémiquer ?

Il est encore trop tôt pour analyser l’impact réel du Media for Equity sur le succès des start-ups, d’autant que le nombre d’entreprises bénéficiaires reste faible. (3 références pour Express-Ventures, 2 pour 5M Ventures).

Néanmoins la question de l’emprise des groupes de presses sur les activités entrepreneuriales, donc sur les marchés, soulève évidement le débat du conflit d’intérêt : Les critiques d’un journal sur un nouveau produit que finance son groupe de presse, peuvent-elles déontologiquement être valables ? Il faut savoir distinguer « journalisme » et « communication-marketing » et influencer un journaliste (interne ou externe au groupe), n’est pas chose facile !

La peur du contrôle du groupe médiatique sur la start-up est également à minimiser puisque l’investisseur cherche à sortir du capital rapidement, et récupérer ainsi sa part qui ne dépasse pas les 25 % en règle générale. (Investissement au capital entre 1 à 25 % suivant les projets). Le Media for Equity apparait donc comme un accélérateur de résultats plus qu’un outil de contrôle.

Le risque, pour la start-up, est de s’associer avec un groupe qui ne contient pas les bonnes cibles. Le groupe peut en effet être tenté de valider le dossier et contractualiser l’investissement en connaissance de cause, dans le but de rentabiliser de l’espace pub non vendu.

C’est pourquoi la démarche doit être avant tout une réflexion profonde de l’entrepreneur : Partager ou non son capital avec un groupe de presse ? Se lancer ou non sur les réseaux sociaux, journaux, magasines et panneaux d’affichage ? Savoir gérer en conséquence les retours d’une telle visibilité ? Des décisions managériales nouvelles, modernes, place au capitalisme médiatique !

Crédit Photo- Maddyness

Crédit Photo- Espace Info Jeunes

Crédit Photo- Off the Record Messaging 

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