Le biais cognitif est une forme de pensée qui va à l’encontre de la rationalité et qui permet à l’individu de posséder un jugement. Voici comment certains de ces biais sont utilisés par le marketing.
Un biais cognitif est une forme de pensée qui dévie de la pensée logique et rationnelle. Cela se traduit par des prises de décision altérées par un biais quelconque, c’est-à-dire que l’individu ne réagit pas comme la logique le demande et qu’il forme un jugement.
Ces biais sont remarqués en différents contextes, que ce soit lorsqu’il s’agit d’interpréter une actualité, de pratiquer un sport ou encore d’acheter un produit. Les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky ont d’ailleurs introduit le biais cognitif dans le domaine économique dans les années 1970 afin de justifier certains comportements de consommateurs. Voici quelques exemples de biais cognitifs et leurs applications dans le monde du marketing.
Biais de confirmation
Il s’agit de ne retenir que les informations qui confirment une tendance tout en rejetant toutes celles qui les contredisent. Lorsqu’un individu est persuadé qu’il a besoin d’un produit, il occultera les contre arguments qui lui signifieraient de ne pas acheter ce produit. Il est en fait déjà convaincu avant même sa réflexion d’achat.
Le biais d’autorité
Il stipule que les gens ont davantage tendance à croire ce que dit une personne incarnant, selon eux, l’autorité. En marketing, cela peut s’appliquer en utilisant la figure d’un pilote automobile pour vanter les mérites d’une voiture ou bien en mettant en scène un dentiste pour vanter les mérites d’un dentifrice. Les politiciens exercent également ce biais d’autorité lorsqu’ils prononcent un discours visant à responsabiliser leurs concitoyens, par exemple.
Le biais d’ancrage
L’ancrage signifie que la première information reçue par la personne est celle qui revêt le plus d’importance. Par exemple, lorsqu’un prix est énoncé pour un produit, le consommateur sera attiré par cette première annonce et associera systématiquement ce prix à ce produit ou à sa marque : s’il est très bas, il considérera la marque comme bon marché et inversement si le prix est haut. Par la suite, chaque produit de cette marque lui fera d’abord penser à sa première opinion sur celle-ci. Cela peut donc être utile pour une marque cherchant à conquérir un public large lors de son lancement car le consommateur aura une opinion subjective sur cette marque.
L’effet de mode
La nomination de ce biais est très explicite : la tendance ou la mode accentuent le désir de consommer un produit s’il est déjà très répandu. Contrairement à ce que va clamer haut et fort le consommateur qui cherche à se démarquer, il est au fond de lui forcément attiré par un produit répandu sur le marché afin d’être validé par un groupe social.
Le biais pro-endogroupe
Pour rebondir sur ce dernier point, le biais pro-endogroupe répond à cette exigence d’appartenir à un même groupe. Respect des mêmes codes vestimentaires, comportements sociaux similaires, fréquentation des mêmes lieux, centres d’intérêts communs, etc. En marketing, le vendeur cible alors cette unité de groupe en faisant référence à la communauté à laquelle appartiennent ses consommateurs. Par exemple, chez les fans d’une marque de téléphone, le nouveau produit doit être présenté comme un facteur d’inclusion à ce groupe.
L’effet Barnum
Il s’agit ici d’accepter une description de personnalité comme étant valable pour soi-même. Par exemple, la lecture d’un horoscope : s’il y a des thèmes qui évoquent une situation ou une humeur concrète au lecteur, il va s’identifier à l’ensemble de l’horoscope et ce, même s’il sait au fond de lui que tout n’est pas exact. Dans le domaine marketing, le vendeur doit donc trouver une accroche pour parler au consommateur afin qu’il s’identifie : par exemple, lorsqu’une publicité destinée à un enfant va mettre en scène des enfants qui jouent ou rentrent de l’école.
Le principe de repère visuel
Très utilisé en marketing, ce biais signifie que le consommateur va être attiré par une image forte. Le dessin utilisé est donc au service d’une idée : cela peut être un personnage, un mot souligné, un chiffre ou une flèche qui va écraser le reste de l’affiche par sa mise en valeur.
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