Le championnat d’Europe de football s’est achevé le 8 juillet dernier. Si la France a été malheureuse sportivement, elle aura gagné en infrastructures avec la construction de 4 nouveaux stades et la rénovation de 6 autres. La qualité d’accueil des supporteurs a été améliorée et les enceintes ont été dotées de réseaux 4G. Des services impliquant davantage les fans transforment progressivement les arènes sportives en « smart stadium » où le spectacle se trouve tant sur le terrain que dans les tribunes.
Les compétitions internationales sont l’occasion de moderniser les équipements sportifs. En France, le dernier « lifting » des stades de football datait de la coupe du monde 1998. Il aura fallu un évènement majeur comme celui de juin pour investir 32 millions d’euros pour des antennes 4G performantes, en plus de la rénovation, afin d’organiser le premier Euro connecté. Car les enceintes françaises appartiennent principalement aux collectivités et payer un équipement couteux pour un match par quinzaine est risqué et pousse les politiques à une prudence pouvant pénaliser les clubs professionnels.
Le Parc OL, premier stade connecté de France
Ecueil que n’aura pas rencontré l’Olympique Lyonnais nouveau propriétaire du stade de Décines. Inauguré en janvier 2016, le Parc OL a été conçu selon les besoins du club et est le premier smart stadium français. Il permet à 25.000 spectateurs de se connecter via les 800 bornes réparties dans l’enceinte. « Nous nous sommes basés sur les statistiques des stades américains où la consommation est plus forte qu’en France et pas plus d’un tiers des spectateurs se connectent en simultané » explique David Banguet, Chief Digital Officer de l’Olympique Lyonnais.
L’Olympique Lyonnais a construit sa stratégie marketing et numérique autour de son stade et de l’application ParcOL. Outil à tout faire, elle permet de réserver son billet dématérialisé, d’organiser sa venue au stade, de se repérer dans l’enceinte, de partager photos et autres commentaires sur un réseau social ou de revoir une action. Enfin, les spectateurs pourront commander depuis leur place et régler leurs achats par un système de paiement dématérialisé. Une application similaire été mis en place par le Stade Toulousain, club de Rugby du Top 14, dans son stade Ernest-Wallon.
Etats-Unis : des enceintes démesurées pour servir le spectateur
Le sport professionnel américain offre un terrain propice à l’installation de smart stadiums. Les équipes franchisées sont implantées selon des études de marché et peuvent être déménagées. La question du stade est un argument pesant dans la balance des décisionnaires comme récemment avec l’équipe NFL des Rams, passée de Saint-Louis à Los Angeles. Les stades US sont conçus en tant qu’espaces de spectacles multifonctionnels et l’organisation même des rencontres – par tiers ou quart temps – permet de garder plus longtemps les spectateurs.
Pour offrir plus aux spectateurs, les franchises professionnelles sont entrées dans une course au gigantisme alourdissant d’autant la facture. Ainsi aucun stade de plus de 60.000 places ne se construit pour moins de 1 milliard de dollars. Le Levi’s Stadium de Santa Clara a couté 1,2 milliard de dollars alors que les Rams de Los Angeles et les Falcons d’Atlanta paieront respectivement 1,8 et 1,4 milliard pour leurs nouveaux domiciles. L’ahurissante enceinte de ces derniers préfigure ce que seront les stades du futur et fera, dès 2017, référence en matière de connectivité et d’expérience pour les fans.
L’exploitation du Big Data
Les Microsoft, IBM, CISCO et autres SAP s’activent pour engager davantage les fans avant, pendant et après un spectacle sportif. De leur côté, les clubs espèrent accroitre leurs revenus en poussant à la consommation. Avec ParcOL l’Olympique Lyonnais collectera des informations sur ses supporteurs. En plus de la billetterie et de la boutique en ligne, le club pourra analyser leur comportement à l’intérieur du stade et leur proposera des offres adaptées. La dématérialisation du cash au Parc OL et la facilité de commander devrait favoriser l’achat impulsif.
Les stades connectés sont une opportunité pour un football français en retard sur les droits TV. L’Euro 2016 a doté les clubs d’outils leur permettant d’accroitre leurs recettes. Si les Anglais et les Allemands ont fait évoluer le comportement de leur public, en France, seul le PSG et l’OL ont mis en place des politiques dynamiques. Les divertissements pour les fans devraient se multiplier dans les tribunes françaises, en espérant éviter la faute de goût du « Pee-nalty », ou tir au but urinaire, du Coca Cola Park d’Allentown en Pennsylvanie.
