LVMH Chief Executive Bernard Arnault arrives to attend a dinner at the Elysee Palace in Paris

Bernard Arnault et la stratégie d’innovation du groupe LVMH

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LVMH, c’est plus de 121 000 collaborateurs, quelques 3700 magasins à travers le monde, 30 milliards d’euros de ventes en 2014, répartis sur 70 marques, maisons de mode et créateurs. Mais surtout, LVMH c’est une stratégie, portée par un seul homme, son président Bernard Arnault. Quelle est donc cette stratégie ? Quels sont les rouages qui ont permis à cette entreprise familiale de devenir la multinationale qu’elle est aujourd’hui ? Bernard Arnault en est l’artisan, et pour construire cet empire, il a su s’entourer d’innovateurs, de créateurs, d’inventeurs. Décryptage d’une méthode où l’innovation est, bien plus qu’une stratégie, une vraie philosophie !

FRANCE YVES SAINT LAURENT

Head of French luxury group LVMH Bernard Arnault arrives at Saint Roch church in Paris to attend French designer Yves Saint Laurent’s funeral, Thursday, June 5, 2008.

Se placer à contre-courant. Voilà comment Bernard Arnault, président-directeur général du groupe français LVMH, présente sa stratégie. Et pour offrir une image concrète et malgré tout métaphorique, cet ancien de l’Ecole polytechnique utilise un proverbe chinois, selon lequel seuls les poissons morts nagent dans le sens du courant.

Le courant du marché, Bernard Arnault, l’a bien compris, et ses affaires sont, elles, bien vivantes. Son leitmotiv : créer le désir chez les consommateurs, être le premier, être à la source. C’est pourquoi la stratégie du groupe est de tout entreprendre pour que ses innovations créent les marchés et non l’inverse. Pour Bernard Arnault, LVMH n’a pas vocation à suivre les besoins des consommateurs. Ce n’est pas une entreprise qui produit des biens de consommation courante. LVMH crée des désirs, des créations, et suscite des envies.

Et c’est dans ce contexte que Bernard Arnault considère que son groupe, dans lequel il est toujours l’actionnaire majoritaire, ne fait pas et surtout n’a pas besoin de faire de marketing, au sens propre du terme. Inutile, selon lui, de faire la promotion de ses produits, puisque le désir est présent lorsque la création est réussie et que le créateur a du talent.

LVMH : beaucoup de « cerveaux droits »

Bernard Arnault a donc un seul objectif : trouver les créateurs de demain, s’entourer des cerveaux les plus talentueux de la planète et garder autour de lui une équipe d’innovateurs. LVMH investit ainsi dans les maisons de mode. Marc Jacobs notamment a pu en bénéficier. Le groupe possède des dizaines de marques dans l’univers de la mode, de la joaillerie, de la maroquinerie, de la parfumerie. Toutes ces maisons sont portées par des créateurs, que le président du groupe présente comme des « cerveaux droits ». Certains de ces inventeurs ont commencé à travailler dans leur propre startup. LVMH a su en dénicher quelques-unes et continue toujours à chercher à travers le monde des pionniers dans leur domaine.

Maxime Simoëns est l’un d’entre eux. Un jeune couturier français annoncé comme un génie de la mode, ou encore Nicholas Kirkwood, styliste britannique et fondateur de sa propre marque de chaussures. Comment repérer ces jeunes talents ? LVMH possède évidemment son réseau de professionnels, mais ils s’attachent aussi à rencontrer les jeunes créateurs primés. Nicholas Kirkwood a, en effet, reçu le prix du « designer accessoires » aux British Fashion Awards. Mais ce n’est pas tout, LVMH a mis en place sa propre distinction. En 2014 a été lancée la première édition du prix LVMH. Plus de 120 candidats ont participé et ont été récompensés trois lauréats : Thomas Tait, le collectif Hood by Air et la marque Miuniku.

Mais Bernard Arnault a su aussi invertir dans de vieilles institutions à la pointe comme Loro Piana. L’ « Hermès italien » fondée en 1924, réputée pour savoir-faire en textile et en matière noble, est le spécialiste du poil de vigogne, petit animal se rapprochant du lama. LVMH a investi à hauteur de 80% du capital dans la maison italienne.

Bernard Arnault c’est toujours plus d’innovation dans la recherche

Bernard Arnault

French luxury goods group LVMH chairman Bernard Arnault poses prior attending the group presentation of 2008 first-half results, on July 29, 2008 in Paris. LVMH reported first-half sales and profits broadly in line with consensus as its results were boosted by a recovery in its wines and spirits sales in the second quarter. Arnault said LVMH’s performance in July was in line with the first half, and that he sees the group continuing to gain market share in the second half. AFP PHOTO / PIERRE VERDY

Les créateurs de mode ne sont pas les seuls à engendrer de l’innovation, ils ne sont pas les seuls inventeurs. Dans le groupe LVMH, plusieurs départements de recherche et développement ont vu le jour, et ce partout dans le monde. Des laboratoires pour la parfumerie, des centres de recherche en cosmétique, des groupes d’études en innovation technologique travaillent tous les jours pour atteindre ce niveau d’excellence que le groupe s’est fixé.

Afin d’améliorer le travail de ces équipes et leur communication, a été inauguré fin 2013 un tout nouveau centre centralisé, Hélios. Situé en France, dans le Loiret, ce centre accueille des scientifiques et techniciens spécialistes de la cosmétique. Ils participent aux créations des marques comme Guerlain, Dior ou Givenchy. Et pour parfaire le projet, les équipements sont ouverts à d’autres chercheurs, dans le cadre de la politique d’ «open innovation » du centre. Ainsi de jeunes chercheurs de l’université voisine, Orléans, pourront venir travailler dans les laboratoires, et pourquoi pas, par la suite, partager leurs résultats avec les équipes de LVMH. Le groupe développe ainsi de nouvelles méthodes et s’ouvre à de futurs jeunes talents.

L’innovation est partout

Enfin l’innovation est aussi commerciale. Parce que pour LVMH innover c’est aussi créer le désir en dehors de ses frontières. Et surtout créer le désir dans des zones encore vierges de toute concurrence. Ainsi, comme le proverbe, Bernard Arnault, n’a pas suivi le sens du courant lorsqu’il a décidé d’installer une boutique en Chine en 1992. A cette époque, aucune marque de luxe n’était présente sur le territoire chinois et surtout la majorité de la population ne semblait pas avoir l’intention de se détacher de son uniforme sombre. Aujourd’hui, l’Asie (hors Japon) représente 29% des ventes du groupe, avec plus de 870 magasins. Innover c’est impulser le changement, apporter de la nouveauté, faire la surprise, et ce, sur tous les fronts. Quelle sera la prochaine innovation de Bernard Arnault ?

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